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如何建构企业商业模式?
http://www.officebaba.com 上海商务中心网   来源:浦东写字楼   2011-4-18 14:18:12

对商业模式的关注源于互联网的飙起,由于大量互联网企业严重亏损,甚至看不到赚钱的“钱景”,才引起人们对新经济企业的商业模式进行思索和研究。实际上,不只是新经济需要研究和反思商业模式,既使是在拥有几百年历史的传统经济和传统产业中,每天也仍有大量企业因商业模式不完善而倒闭,因而,商业模式是每个企业都要思考和研究的问题,没有商业模式、或者商业模式不清晰、商业模式缺乏环境适应性,企业都将面临灭顶之灾。
商业模式如此重要,到底什么是商业模式?它包括那些要素?如何分析和完善企业的商业模式?成为每一个企业经营管理的理论工作者和企业经营者急需破译的问题。本文在对国内外关于商业模式理论和实践进行大量研究的基础上,对商业模式进行了系统的归纳和总结,以期对人们认识和分析商业模式,完善本企业的商业模式有所助益。

  什么是商业模式?

  商业模式是一个比较新的名词。尽管它第一次出现在50年代,但直到90年代才开始被广泛使用和传播。商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具,用以阐明企业为顾客创造价值并获取利润的内在逻辑,它是由目标客户的价值需求,产品或服务的价值载体,销售和沟通的价值传递,业务运作的价值创造,战略控制活动的价值保护五大核心要素协同组成的价值创造系统。

  商业模式分为自发的商业模式和自觉的商业模式两种,前者的商业模式是自发形成的,企业对如何赢利,未来能否赢利缺乏清醒的认识,企业虽然盈利,但商业模式不明确不清晰,其商业模式具有隐蔽性、模糊性、缺乏灵活性的特点;后者,也就是自觉的商业模式,是企业通过对赢利实践的总结,对商业模式加以自觉调整和设计而成的,它具有清晰性、针对性、相对稳定性、环境适应性和灵活性的特征。

  在市场竞争的初期和企业成长的不成熟阶段,企业的商业模式大多是自发的,随着市场竞争的加剧和企业的不断成熟,企业开始重视对市场竞争和自身商业模式的研究,既使如此,也并不是所有企业都有找到商业模式的幸运。

  企业商业模式五要素

  研究企业商业模式,有必要借助有效的分析手段,我们在长期研究成功企业的商业模式时,归纳和总结了企业盈利模式分析和设计的五个要素,它们是:目标客户的价值需求,产品或服务的价值载体,销售和沟通的价值传递,业务运作的价值创造,战略控制活动的价值保护。几乎所有企业的商业模式都是以某一两个要素为核心的各要素不同形式的组合。

  价值需求是指企业的客户群,即企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体,他们是企业利润的唯一源泉。客户群分为主要客户群、辅助客户群和潜在客户群。好的目标客户群,一是要有清晰的界定,没有清晰界定的客户群往往是不稳定的;二是要有足够的规模,没有足够的客户群规模企业的业务规模必然受到局限;三是企业要对客户群的需求和偏好有比较深的认识和了解,四是企业在挖掘客户群时与竞争者比较而言有一定的竞争优势。

  价值载体是指企业可以获取利润的、目标客户购买的产品或服务,好的产品或服务是客户价值最大化与企业价值最大化的结合点,它要求一要针对目标客户的清晰的需求偏好,二要为目标客户创造价值,三要为企业创造价值。有些企业的产品和服务或者缺乏客户的针对性,或者根本不创造利润,就不能称之为好的价值载体。价值载体反映的是企业的产出。

  价值创造是指企业生产、供应满足目标客户需要的产品或服务的一系列业务活动及其成本结构。企业发现、界定目标客户、为目标客户生产产品或服务,需要实施一系列业务活动,通过这些活动,企业和客户双方的需要才能得到满足。价值创造反映的是企业的主要投入;

  价值传递是企业把产品和服务传递给目标客户的分销和传播活动,目的是便于目标客户方便地购买和了解公司的产品或服务。

没有价值传递活动,价值创造活动所创造的价值—产品和服务就会“锁在深闺人未识”,不可能为客户和企业创造价值。
  价值保护是指企业为防止竞争者掠夺本企业的目标客户而采取的防范措施,它与价值创造同样表现为企业投入,但价值创造是撬动“奶酪”为我所有,价值保护活动是保护“奶酪”不为他人所动。

  日本雅虎在线拍卖的商业模式

  为了便于理解,我们以一个找到商业模式,并获得成功的企业为例,分析它的商业模式。

在与网络相关的公司纷纷倒闭,电子商务“钱景”频受质疑的时候?日本的YahooJapan却因采取不同的商业模式而大放异彩,在3月底截止的会计年度比前一年的净赢利增加了两倍,增长了4900万美元,营业额则增长了132%,达2.42亿美元。

  所谓不同的商业模式就是其执行长MasahiroInoue以“在线拍卖”为核心的赚钱机制。概括起来,其成功的内涵大概有这么几点:

  一是速度创新。虽然eBay是在线拍卖的先驱,在美国、欧洲经营的有声有色,但在日本,Yahoo!反而跑得最快,于1999年率先开始经营,现在已有170万付费会员和730万使用者,因此不但成了当地市场的龙头,占有率超过了70%,从而迫使eBay退出日本市场。

  二是建立“以小博大”的索费模式。他们从今年4月起,每项拍卖品上网陈列就要1美元,而若交易则抽取3%的销售佣金。尽管不多,但其陈列了20至50万笔的交易项目,估计每月交易额至少有6至10亿美元。

  三是推广廉价的宽带上网服务,成为搜索中心,寻求潜在顾客。他们与日本软件银行合作,推出了名为“YahooBB”的ISDN宽带服务,以低于日本电信一半的价格(一个月18美元)吸引客户,现已经有了60万人的用户,而其入口网站常客的“回头率”可达78%,远远超过了当地排名第二的Goo(14%)。显然,这为其成功创造了有利的基础。

  按商业模式的相关要素分析日本Yahoo的商业模式,我们不难发现,日本Yahoo之所以成功,关键在于它清晰而准确地界定了自己的客户群—即拍卖者和拍买者,他们没有试图做网络可以做的一切,而是紧紧围绕在线拍买拍卖这一主要客户群,通过网络为他们建立了一个更具价值的便捷的渠道,以此获取相应的利润。

  日本Yahoo的价值载体是其以小博大的拍卖服务及便捷的收费方式,展示服务和交易服务分别以合理的价格为客户所接受,成为盈利的主要方式。

  日本Yahoo的价值创造和价值传递是合二为一的,也就是是其低价宽带上网服务,通过低价宽带上网这一具有诱惑力的方式,吸引足够数量的客户参与交易。

  日本Yahoo战略控制活动是其速度创新和品牌,网上交易成功的基础在于即交易量和诚信度,由于社会经济活动本身存在的拍卖活动就很有限,如果不能以最快的速度甩开竞争对手,占有绝大部分交易份额,就必然失败。同样,如果人们怀疑网站的诚信,不敢把拍品拿去交易,也会极大地影响交易量。因此速度和品牌成为在线拍卖模式的战略控制的制高点。

  日本Yahoo之所以建立了成功的商业模式,是与其执行长MasahiroInoue以及业务战略设计人员对商业模式的敏感和预见性分不开的,不经精心的商业模式设计,日本Yahoo也不会轻易成功。

  总之,成功的商业模式必须能够突出一个企业不同于其他企业的独特性。这种独特性表现在它怎样界定目标客户及其需求和偏好、界定产品和服务以满足目标客户需求、界定业务运作内容和价值传递和沟通渠道,以客户可以接受的价格创造和提供吸引客户的产品,界定竞争者以建立战略控制能力,保护价值不会很快流失。

优秀的商业模式是丰富和细致的,并且它的各个部分要互相支持和促进;改变其中任何一个部分,它就会变成另外一种模式。

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