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整合“碎片化”的网络行为
http://www.officebaba.com 上海商务中心网   来源:上海浦东新区   2010-1-8 7:08:20

互联网发展呈现出多元化和碎片化趋势。所谓多元化,是指各类网站蓬勃发展。相应的,用户花在互联网上的时间随之增加,但也越来越分散,表现出碎片化的特征。2008 年,国内每个网民平均每月访问34.2 个网站。

这对广告主,既是机会又是挑战:机会在于广告主可以更有针对性地进行广告投放,挑战则是如何从众多网站中找到适合自己的媒体。同时,广告主对互联网广告的期望值大幅提升,他们不仅关注点击率这一过程指标,关注广告效果如何,即广告对品牌认知度、好感度或销售产生了什么影响。

当互联网碎片化和多元化发展越来越厉害的时候,整合尤为必要。假设一个广告主计划到达5000 万的目标人群,而每一个与之相关的垂直类网站都只有100 万左右的受众,此外,网站的受众是否会有重合,这无疑都给广告主带来了难题,应该如何去分配他的投放?没有资源的整合,每一家媒体都无法获得最大利益。

需求催生了新产品的出现——广告网络。广告网络在国内可能是新概念,但在国外已发展多年。1996 年,美国成立了第一个广告网络。以Advertising.com 为代表的第一代大而全的广告网络,到垂直广告网,再到第三代以Right Media为代表的广告交换系统(Ad Exchange),美国广告网络市场已进入完全竞争阶段。广告网络的作用是什么呢?就是把多个网站的剩余流量整合起来,用技术的方式做整合式投放,也称为碎片化管理。

1. 精准。整合用户网络行为分析,精准找到目标人群。

通过与众多网站合作,可以把广告网络公司的代码放在他们的网页里,以跟踪网民的ookies。不同的人在互联网上有属于自己的Cookies 和用户行为历史,通过跟踪、记录、分析不同用户的网络行为,这些“碎片化的人”就可以被分门别类了。作为国内第一家广告网络,易传媒的数据库中平均每月已经覆盖了超过3 亿人的用户行为,在数据库中,并不知道这些人的名字,但是他们会以代号的方式按照地域、时间、行为、爱好等分类。

2.节省成本。为广告主节省1/3 ~1/2 的成本。通过行为定向(Behavior Targeting)精准找到目标人群后,在合适的时间、合适的地点把广告主动推给合适的人看。他是一个什么样
的人,经常看什么东西,一天看几次广告比较合适,这些都可以知道。熟悉用户的网络生活轨迹,根据用户主动投放广告。

3. 效果的可衡量性。通过整合和技术优化可以剔除网站用户的重合度,同时,广告网络根据目标受众接受到的实际效果收费,不再用点击率来衡量投放效果。

4. 持续的提升。通过广告网络,广告主在互联网上的每一次投入都会产出相应的报告,指导下一次投放:什么样的广告形式有效,在不同的网站上效果如何,给用户看几次有效,各地的受众对什么创意感兴趣等等。广告网络将成为广告主的战略合作伙伴,指导其投放效果的持续提升。

表面上看,大家会误以为广告网络的业务与某些网络广告代理公司相似,替广告客户在互联网上投放广告,收入同样来自广告客户。但实际上,广告网络更像一个大媒体平台,整合众多的垂直类网站并将其分类做成媒体平台。以易传媒为例,我们有200 多个品牌客户,92%~ 93%的业务是通过代理公司来实现的。因此可以说,我们是媒体的合伙人、广告主和代理公司的合作伙伴,专注于搭建产品平台,使广告主或代理公司有更好的想法,知道怎么找到他们的受众、采用合适的方式覆盖和影响目标消费者。


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