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玩咖啡,还能有和星巴克不一样的商业模式吗?
http://www.officebaba.com 上海商务中心网   来源:上海浦东新区   2009-12-28 6:48:32
玩咖啡,还能有和星巴克不一样的商业模式吗?有,绿山咖啡!它最近一年股价涨三倍,远超星巴克。它卖的一种咖啡机及“咖啡K杯”,能即刻煮出口感很棒的咖啡,价格却是星巴克的十分之一。它卖咖啡机不赚钱,但一年能卖掉10亿个K杯!更酷的是,它允许其他饮料生产商生产K杯,这样,不仅顾客有更多选择,自己也能获得权益金。
      这家公司,叫绿山咖啡烘焙公司(Green Mountain Coffee
      Roasters),生产“克里格咖啡机”和配套的“K杯咖啡”,是它近两年来持续发展的最大驱动力。
      在美国,家庭和办公室经常使用咖啡机,但传统的咖啡机一煮就是一大壶,这会使咖啡的香味散发掉很多,口感也比较粗糙。
      我只想喝一杯,为什么要煮一壶?绿山咖啡的咖啡机,每次只煮一杯,较之传统咖啡机更便捷,咖啡香味也更浓郁。
      但这种咖啡机,只能和绿山申请专利的“K杯”配套使用。所谓“K杯”是一个外表像纸杯的容器,里面有一个小一点的纸杯状的渗透装置,只能渗透液体,里面装的是咖啡或茶,上面用铝箔盖封口,以保证咖啡的香味不会散发。
      将K杯置入这种咖啡机,按一下按钮,加压注水管就会穿破铝箔盖进入滤杯中,注入热水。咖啡机会精确控制水量、水温和压力。这些都是设计好的以保证咖啡香味最大化。不到一分钟,一杯香浓的咖啡就出现了。
      24杯装的K杯通常卖12美元,相当于每杯0.5美元。
      这不仅抢走传统咖啡机的客户,还抢了星巴克的生意。越来越多美国人,在经济危机中放弃了咖啡厅5美元一杯的咖啡,而选择0.5美元一杯的“K杯”。
      “K杯”只能在这种咖啡机上使用。咖啡机全部外包给中国的供应商生产,每台售价通常在100美元以上—据说只是以成本价销售,根本不赚钱。
      而真正赚钱的是K杯。2008年,绿山卖了98万台咖啡机,但你知道K杯卖了多少吗?10亿个!如今,北美的家庭和办公室,每天都会消耗掉300多万个K杯
      绿山咖啡2008年的销售收入中,四分之三来自于咖啡机和K杯,其总裁拉里·布兰福特称之为“剃刀/剃刀片的商业模式”
      如果仅仅是这样,那绿山公司的K杯,不就和其竞争对手雀巢的咖啡胶囊差不多了?不。雀巢也提供类似的产品,它授权电器生产商为它生产咖啡机,但所用的咖啡,只能用雀巢生产的胶囊。而绿山的商业模式,则更进一步。
      其他咖啡生产商、茶或者热可可生产商,也可以采用“K杯”包装销售,在绿山的咖啡机上使用,但是他们要为此向绿山公司支付权益金—每杯6美分。比如2007年,美国知名咖啡品牌嘉瑞伯,通过特许权协议,加入K杯品牌组合。
      现在K杯的品种很多,有13个品牌200多种咖啡、茶和热可可,满足消费者不同的需求。
      这样做的好处显而易见,绿山咖啡不仅丰富产品种类,迅速扩张,甚至被认为,K杯正在成为一种标准。
      绿山公司的K杯、包装线和咖啡机的创新技术,在美国申请了32项专利,在全球有69项。
      客户也非常认同。绿山公司最近针对其咖啡机消费者的调查显示,其中超过九成被访者表示会强烈推荐克里格咖啡机给朋友,而超过25%的人曾将此咖啡机作为礼物赠送。
      单杯咖啡机目前还只是处于发展周期的早期。现在只有不到6%的美国家庭咖啡消费者是其活跃用户。而在办公室,这种咖啡机也只占12%,增长潜力很大。
      2007年的一份消费者调查也显示,在美国单杯咖啡机市场,绿山的销售量占85%,卡夫公司的Tassimo占10%,在欧洲占有率最高的雀巢公司Nespresso只占很小的份额。
      绿山取得如此成就,在于其创始人鲍勃·斯蒂勒(Bob
      Stiller)2006年作出一个正确决定:以前一年收入的三分之二,即1.04亿美元,收购克里格公司(Keurig)全部股份,因此获得其“咖啡机”及“K杯”业务。
      克里格1998年推出“单杯咖啡机”,引发咖啡革命,并创造了独特的商业模式。当时绿山公司是克里格最早的投资者和第一个合作伙伴,他在自己的工厂生产K杯咖啡,并根据销售量向克里格支付权益金。
      然而2006年收购完成当年,绿山的销售收入就增长了38%,第二年又增长了52%。
      2008年,绿山公司销售收入为5亿美元,比前一年增长了46%。净利润2200万美元,比前一年增长74%。而绿山的股价,仅一年时间就涨了三倍(从2008年10月31日19.3美元上涨到2009年10月20日的77.5美元),而同期纳斯达克指数仅上涨了26%。
      绿山咖啡总部位于美国佛蒙特州,专注于高品质咖啡领域,销售全豆咖啡、庄园咖啡,热可可、茶、K杯(K-cup)咖啡,克里格咖啡机和相关配件。
      绿山公司的创立,也缘于创始人斯蒂勒更早年前的一次收购。1981年,斯蒂勒在佛蒙特州滑雪,发现这家由一对夫妻经营的小店,由于咖啡非常棒,他便花20万美元买下这家小店。
      开始几年,绿山咖啡主要做高品质咖啡的零售业务,向咖啡厅和餐厅销售高端精品咖啡豆。
      但斯蒂勒逐渐发现,零售领域竞争激烈,甚至还和星巴克这样的巨头直接竞争。于是他逐步放弃零售业务,进入资本密集度相对较低的批发市场。
      绿山先是进入美孚1000多家加油站和便利店,1996年开始每天为三角洲航空100多个航班供应咖啡。
      1997年绿山咖啡又进入巨大的写字楼市场。在美国公司,包括下午茶在内的办公室咖啡需求量很大。绿山咖啡和办公用品折扣供应商史泰博公司(Staples)合作,进入其北美600家办公用品超市,并进入史泰博邮购目录。
      1998年绿山咖啡宣布全线撤离零售业务,将其零售店或转让或关闭。
      绿山咖啡2007年的销售收入中,有三分之一是来自向办公室销售咖啡。现有8000多个批发客户,包括超市、加油站、酒店、大学和办公室等,其中包括麦当劳。

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