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从中国男篮惜败西班牙看“软实力”的重要性
http://www.officebaba.com 上海商务中心网   来源:上海浦东新区   2009-12-21 7:27:19

昨日的奥运男篮比赛,中国男篮在奥运男篮第二场比赛中, 把昔日世界冠军西班牙队拖至加时赛, 最终还是以75比85惜败。中国男篮在比赛中一度领先15分,带着14分优势进入第四节的情况下被对手实现逆转。

在为中国男篮惋惜的同时,我们还要反思我们为什么会在第四节14分优势的情况下如此轻易被反超? 是核心球员姚明、易建联、王治郅等主力球员的协同不够,还是整个后备队伍的经验不足?还是观众们所直接看到的"就差最后一口气"? 我认为, 中国男篮是输在了"软实力"上。

所谓软实力,,是在20 世纪 90 年代初,由哈佛大学教授约瑟夫•奈首创“软实力”( Soft Power )概念,“软实力”作为国家综合国力的重要组成部分,特指一个国家依靠政治制度的吸引力、文化价值的感召力和国民形象的亲和力等释放出来的无形影响力。

我们也可以这样划分一家企业同它的利益相关者(stakeholder)打交道的手段。企业的“硬实力”(hard power),就是“推动和支配”利益相关者的能力。企业“软实力”(soft power)的作用则是“吸引和影响”。

如果把中国男篮当作一家中国企业,我们来看看它的“软实力”输在哪里?

对于中国男篮来说,在中国男篮来说,虽然在中国篮协以及CBA近11年的努力下,无论在体制、场馆、还是运动员培训、选拔机制都得到了长足的进步。但是,比起欧美篮球强国来说,我们的软实力仍相当缺乏。一是文化的吸引力和感染力---中国的篮球文化并没到了无所不在的地步,这一点从中国的“篮球人口”基数可见一斑。

对于价值观的吸引力和对标准、制度的导向来说,这方面我们仍处在“小学生”的阶段。更不用说如何逐步走向世界的过程中,树立“中国男篮CNB就是中国的NBA”这样的长远目标了。所以,回头来看我们这一次的两连败,只能说我们在超水平发挥,而不能说我们跟世界强队已经在一个档次上了。

反观中国的企业,也在面临着来自全球“软实力”的激烈竞争。迄今为止,中国公司的成功在很大程度上都是得益于硬实力,也就是纯粹的规模、财力和结构定位。但是,它们要想在全球市场上取得成功,光靠硬实力是行不通的--它们必须双管齐下,刚柔并济。不仅丰田(Toyota)和三星(Samsung)等日韩企业的经历证实了这一点。正如中国的传统优势“举国奥运”的项目:乒乓球,举重和跳水。

企业的软实力可以分为四个维度。换句话说,它们可以在四个方面努力培育自己的软实力。一是成为技术和创新的领导者,并让这一点广为人知。二是建立独具魅力的管理和领导体制。丰田公司的“丰田模式”(Toyota Way),苹果公司的史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs),都是这方面的范例。三是成为有责任感和影响力的企业公民。比如说,公众对环境问题的关注与日俱增,于是通用电气启动了“绿色创想”(ecomagination)计划。四是抓住客户在物质和精神上的渴望,同全世界的顾客建立感情,让他们渴望拥有自己的产品。苹果公司算是个中好手。

然而,这四个维度离不开一个强大的平台——以价值观为基础进行的领导和管理。随着企业的发展壮大,员工的文化和背景、期冀和抱负,差别只会越来越大,因此企业文化和领导方式赖以立足的价值观,必须能够凝聚、感召和留住来自世界各地的员工。

企业软实力的培育不是一蹴而就的。从跨国公司的发展史来看,这个过程通常会依次经历四个阶段:从无知名度的企业(Unknown),到开始采取措施树立公众形象的初来乍到者(New Comer),再到具备全球运营能力,但对外界环境影响有限的企业公民(Corporate Citizen),最终成为全球吸引者(Global Attractor)。

只要遵循一定的规律,任何行业的公司都可以成为“全球吸引者”。它们首先要对软实力的四个维度进行评估,并根据自身的情况从中选取最有可能获胜的领域,然后再合理地投入资源,必要时还要调整侧重点。理论上,企业应该在所有四个方面齐头并进,但由于受到资源和能力的限制,通常的做法是侧重其中的一两个维度。在现实中,成为全球吸引者的道路也不止一条。例如,通用电气被认为是“领导者的摇篮”,3M公司的创新让人们津津乐道。

回看30年来中国企业及中国品牌走过的路,列数因缺失“软实力”各项指标而失败的品牌,可以让我们看得更清楚,软实力的重要性。

一、 成为技术和创新的领导者
失败者:步步高、爱多、四通立方
成功者:华为、百度


二、 建立独具魅力的管理和领导体制。
失败者:健力宝、旭日升、郑州亚细亚
成功者:华为、联想、阿里巴巴


三、 成为有责任感和影响力的企业公民。
失败者:巨人集团、德隆
成功者:万科、苏宁电器


四、 抓住客户在物质和精神上的渴望,同全世界的顾客建立感情
失败者:爱多、秦池
成功者:万科、全聚德、同仁堂、王老吉

在不同国家,公司软实力的发展阶段也可能各不相同。比如说,星巴克咖啡(Starbucks)在某些国家(如意大利)还只是初来乍到,在另一些国家(如美国和中国)却早已成为一个“吸引者”。所以,虽然商业的全球化程度越来越高,企业也因此越来越需要成为真正的“全球吸引者”,但是这个过程必须一国一国地实现。企业在制定软实力战略时,有必要了解整个业务组合的当前地位和目标,既要考查在每个国家的具体情况,也要从总体出发统观全局。

中国公司现在面临一个培育软实力的良机:中国的经济增长在全球赢得了广泛的尊敬和赞赏,它们可以充分利用这一点,有所作为。


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