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安德玛与耐克、阿迪达斯争锋
http://www.officebaba.com 上海商务中心网   来源:上海浦东新区   2009-12-18 21:15:48

在被耐克和阿迪达斯瓜分的运动服装市场上,竟出现一名挑战者,它就是安德玛。它抓住行业的本质,在高性能紧身运动服市场,以70%的市场占有率,远远抛离耐克和阿迪达斯,一年内就夺去美式足球鞋四分之一的市场。在过去三年,它的销售额和利润分别上升了78%和一倍。股价表现超过耐克,被华尔街看作下一个耐克。运动服行业成功的秘诀是什么?挣扎求存的运动服企业和行业巨头的最大差别是什么?答案就是本文提出的运动服行业本质—“联系运动精神”。这就相当于把产品从实用的层次提升到情感的层次,所销售的就不仅仅是运动产品,而是它所蕴含的运动精神。

早在上世纪90年代,运动服装业已被耐克或阿迪达斯这些行业巨头瓜分,但此时,竟出现了一名挑战者。它叫做安德玛(Under Armour)。

运动服装行业市场非常庞大,全球品牌运动服市场总值超过600亿美元,而光是运动鞋市场便值200亿美元之多。“功能性运动服”是运动服装行业内增长速度最快的市场,约占整体市场的10%。而这个市场就被新崛起安德玛所垄断。

安德玛于1996年由美式足球员凯文•普郎克在美国创立,主要生产及销售功能性运动服及相关产品。

在高性能紧身运动服市场,安德玛以70%的市场占有率远远抛离了仅占了14%的耐克及16%的其它对手。从2001年到2005年,安德玛的年均销售额从2000万美元飙升到了2.8亿美元。在过去的三年中,安德玛在销售额及利润方面分别大幅上升了78%及一倍。

在季度收入增长方面,安德玛以63%的高速增长远超过了只有7.6%增长的耐克;而在毛利率增长方面,安德玛也以49%略胜了44%的耐克。

安德玛股价持续领先纳斯达克平均水平,由2005年11月18日上市的25.3美元,上升到了2006年9月22日的41.25美元,增长率达63%。而耐克的股价却一直徘徊在平均水平,表示投资者对安德玛的前景充满了信心。美国瓦乔维亚(Wachovia)证券直言:安德玛有可能成为下一个耐克。

行业本质:“联系运动精神”

究竟安德玛靠什么突围而出呢?答案是安德玛成功掌握了行业本质。那到底运动服行业的本质是什么?

由于业界普遍外包生产工序,运动服行业是很难单靠低成本或技术而取胜。

位于东莞的台资企业裕元工业,就占了全球品牌运动鞋制造市场份额的17%,它代工的品牌包括耐克、阿迪达斯、锐步、新百伦、彪马、天木蓝等。在2002年,耐克有25%的运动鞋都是由裕元工业生产。

这显示出运动产品的制造成本及生产技术差距相差不会太远,只要资金充裕,任何企业都能让裕元承包生产订单,制造自己品牌的运动鞋‘那么,运动服装企业,怎样才能够做到差异化,和竞争对手保持距离?对于一件能够提供同一功能的衣服,又怎样令消费者愿意付出不同的价钱购买?

首先要问,为什么消费者要穿运动服呢?我们归纳出三个原因:实际需要、穿着舒适和联系精神。

实际需要是指运动爱好者和运动员在做运动、练习或者比赛时穿着运动服的基本需要。这些人为数有限,只重视这批顾客并不能扩展市场。

第二是舒适性。不做运动的人,平日也会穿着运动服,获得不受拘束的感觉。但要穿得舒服可以有很多选择,留守这一市场要面对激烈的竞争。

第三,是因为消费者想将与运动有关的精神联系到自身。不做运动的人穿上运动服后也可以变得有活力,将运动的跳脱感和体质上的美联系到自己身上。

这部分人想将自己和运动精神联系上,市场潜力比前两个相对来说要大得多,也相对较容易做到差异化。因为每个人多多少少都会对自己存有一定程度的幻想,每人的幻想都不同,运动服制造商就能按照他们心中的欲望而创造不同的运动概念,演绎运动品牌。

很明显,要做到和别的运动服不同,就必须从穿运动服的人的心理出发,将他们身上的运动服联系上运动精神。运动服企业要使自己的运动服令人产生幻想和联系,即:“运动表现的联系”和“行为的联系”。

运动表现的联系,是指当运动员胜出,令人相信他所穿着的运动服,能提升运动表现。一般人有见及此,会联想到自己在穿着该运动服后,运动表现会提升,因此愿意付高价购买运动衣。

行为的联想,是穿运动服的大众人士,希望自己身上带有运动员的特质和正面的运动精神。

运动员和热爱运动的人有什么特质?如贝克汉姆担任英格兰国家队队长时在球场上的英姿,令人觉得他十分酷;刘翔纵使已经是110米栏的世界纪录保持者,但还在不断挑战自己的个人纪录,表现了一种超越自我的精神。

常人希望自己看起来可以有活力,希望自己能够拥有运动员所表现出来的气质,因此会选择穿着这些有象征意义的运动服。但“联系运动精神”是说起来十分虚幻的概念,企业要靠什么才能摸索及达至这境界呢?

我们认为运动服企业应该要首先做到以下两步:“产品实物”和“提升运动表现”。

达至行业本质的第一步是“产品实物”。“产品实物”是指运动服企业要生产一件最基本的产品。例如衣服只要能满足穿衣的最基本的要求(蔽体)就可以。这一层是基础,因为没有了实物,便不能再演进到提升运动表现和实践行业本质。

做好第一步后便可再进一步,运动服要帮助穿着者“提升运动表现”。“提升运动表现”是指运动服装制造商要改进运动服的功能,使运动员穿着后,潜能得到充分发挥,帮助他们提升表现。

要留意的是,一件能够提升穿着者运动表现的运动服,不能完全令企业突围而出,因为正如前文所说,生产衣服的工序是可以外包的,提升运动表现的科技很易被人模仿。要令自己的企业与众不同,就一定要再进一步,将产品联系运动精神,亦即我们所说的行业本质。

因为行业本质不能一下子达到,要按部就班地做,所以可以用一个金字塔形容运动服的行业本质。金字塔第一层是最基本的“产品实物”,第二层是“提升运动表现”,第三层是行业本质“联系运动精神”。先做好第一层,再进发到第二层,继而再凭着第三层进行差异化,令自己的运动服突围而出。

纵观运动服行业中的成功案例,如耐克、阿迪达斯等公司的企业策略,我们不难发现许多都是针对本文所提出的行业本质。即使像安德玛那样的新兴公司,也是靠着针对行业本质的策略来冲出重围。

以下,我们挑选四个有代表性的企业策略作出分析。

策略一 虚拟经营:为何运动服企业外包?

外包生产,对运动服企业有甚么特殊的意义呢?

在1991年,美国著名学者罗杰•内格尔提出一种企业策略,主张以“虚”的业务活动为营运核心,外包“实”的业务活动,藉此最大效率地发挥企业有限的资源,他把这个策略叫作“虚拟经营”。

但早在70年代,耐克就捕捉到此策略的精髓。

要采用虚拟经营,就必须先分辨众多业务活动的虚实,而分辨虚实的重要途径,就是先了解企业的产品对消费者的价值。

你有否想过运动服对你有甚么价值呢?著名运动心理学家戴维•刘易斯研究证实:穿上美观的运动服可以改善自我评价,并提升活力;如果你喜欢身上的运动服,你的运动效果也会提升。

从以上的研究结果,我们可以总结出运动服对消费者在两个不同层面上的价值,分别是“实用性价值”和“心理价值”。

“实用性价值”是指提升活力和运动效果这些实质的追求,与行业本质金字塔的第二层—提升运动表现相对应;而“心理价值”是改善自我评价那种虚无的情感追求,对应的则是金字塔的顶层—联系运动精神。

原来,消费者购买运动服所重视的是金字塔顶部的两层,那么运动服企业要成功就必须依仗这两方面的优势了。

虚拟经营与行业本质有何联系?

到底,通过哪些业务活动才能有效取得上述的优势呢?原来,“产品设计”和“市场营销”对创造以上提到的价值和优势极为关键,而生产则是相对次要的。

卓越的产品设计,可以令消费者相信其运动表现得到提升,是行业本质金字塔的第二层,亦是达到行业本质的前奏。而出色的市场营销,则令消费者想起该企业品牌就想起某种运动精神,在两者之间建立深刻的联系。

由此可知,产品设计和市场营销应该被归纳为“虚”的业务活动,而生产则属于“实”的业务活动。换言之,行业本质金字塔各层的重要性是由下至上递增的。以下举例证明这一点:

耐克的“乔丹系列篮球鞋”(Air Jordan)被称为史上最好卖的运动鞋。

而提到这个广为人知的产品时,消费者常会想起它经典的外型,更会联想到代言人迈克尔•乔丹。消费者的这两种联想正是由产品设计和市场营销建立的。

然而,没有多少消费者关心乔丹系列的产地或生产程序,这就说明运动用品如何生产并不太影响产品给予消费者的价值,而把企业资源投资在生产设备这些实体上,也不能直接让消费者将耐克和上述的正面价值联系起来。

“虚拟经营”该如何实践呢?

我们来看看耐克30年间外判生产的进程。耐克从70年代起将生产全数交给日本和西欧的厂商;到了80年代,其生产进一步被外包到韩国、中国台湾、中国内地和印度;而在90年代,耐克则致力开发东南亚产地。

以90年代为例,1990年时韩国的生产占超过五成,但到1999年近乎为零。然而,在新兴低成本产地如越南,产量则有所上升。可见,耐克对全球生产成本变化反应迅速。

事实上,耐克是最早彻底外包生产的企业之一,实行此策略不仅大大降低成本,还能把节省的资源用于非凡的品牌和卓越的设计。

耐克通过外包这个手段,把有限的企业资源从生产(实)转移到设计和营销(虚)。在该策略的实行之下,耐克的确在消费者心中建立了强大的品牌形象,达到金字塔的顶层。

有了耐克成功的印证,“虚拟经营”如今已成为运动服行业普遍的经营模式,各大品牌包括阿迪达斯和安德玛也已采用。

策略二 产品设计

实现虚拟经营后,企业很快地登上“行业本质金字塔”的第二层。但怎样才能令第二层更加坚固呢?答案是,出色的“产品设计”。

以下,我们来看看耐克、阿迪达斯,以及安德玛最具代表性的产品是如何设计的。

耐克气垫鞋,是耐克众多产品中的销量冠军,此产品的成功和金字塔第二层有何联系呢?

耐克气垫,其实是一种设置于鞋的中底及外底之间的一种缓震气垫,让运动员踏在地上的每一步都可减轻脚部所承受的撞击力,从而保护运动员的双脚。

为了提升运动员的表现,耐克气垫的发展从未停止过,由最早的内嵌气垫球鞋,一直发展到最新的气柱球鞋,每款新产品都有其独特的功能,可以发挥运动员的专长,帮助运动员表现得更加完美。

1985年,耐克和篮球明星迈克尔•乔丹签约,推出“乔丹气垫系列”,一年内此系列的销售超过1亿美元,销售额在3年内上升3倍,竖立了耐克在业界的科技领先优势,在跑鞋领域也一直高居领导地位。

1994年至1997年,从市场占有率来看,耐克的跑鞋和多功能运动服,由23%快速上升至35%;阿迪达斯一直保持在低水平,只有10%至12%;锐步的情况更加不乐观,由18%下降至15%。由此可见,消费者用行动来认同耐克重视提升运动员表现的做法,同时也用行动相信耐克能够令到运动员的表现更好。

阿迪达斯的球鞋是否同样提升运动表现,稳握金字塔第二层呢?

阿迪达斯研制的“旋入型钉鞋”,是个革命性的创新。一般的足球鞋在潮湿场地上会降低性能,阿迪达斯就想到了把短钉拧到球鞋的底部,确保球员对鞋子的掌控能力,能够有效止滑,抓地力极强。

穿着这种新型足球鞋的德国队赢得了1954年世界杯。另外,1974年于西德所举办的世界杯足球赛中,80%以上的出场球员都选用了阿迪达斯的足球鞋,由此可见当时阿迪达斯在世界足坛的威力。

而在1998年的法国世界杯足球赛中,法国队更是凭借阿迪达斯足球鞋,超水平发挥,击败群雄勇夺冠军。虽然致胜原因很多,但运动员相信阿迪达斯的钉鞋能令他们超水平发挥,最重要的是,消费者也相信产品对球队获胜有帮助。安德玛能够在行业巨头的威胁下紧追其后,也有赖于其紧身运动服满足金字塔第二层的特质。

安德玛以微纤(Microfiber)制作提高运动表现的运动服,产品干爽、凉快及轻便。

安德玛分别推出了不同系列的衣服,有“热衣系”、“四季衣系”及“冷衣系”等。而不同系列的衣服都有不同的功能,配合了环境的需要。就像热衣系的服装可以加快散热,冷衣系的服装能够保持体温及干爽,四季衣系可以保持干爽凉快。运动员穿这些紧身服,在任何气候下做运动,都能发挥出最高水平。

安德玛设计出不同功能的产品,透彻发展紧身服行业,目的是为了提升不同运动员的表现,令他们的水平得以充分发挥。2001年至2005年期间,紧身运动服的销售额快速增长,由最初2000万美元上升至2.8亿美元,5年间有多于10倍的增长率。可见消费者都深信穿上安德玛的紧身服能够令他们的表现更好,对安德玛的专业形象投下信任的一票。

条件反射

当消费者相信产品可以提升运动员表现的时候,产品和运动员之间就会产生微妙的关系。这可以用心理学上的“条件反射”来解释。

“条件反射”是俄国的生理学家巴甫洛夫对他的狗做了一个有趣而著名的实验而发展出来的,当时他还因此而获得了诺贝尔奖。

实验是这样的:狗看到食物(无条件的刺激),会流涎(无条件的反应)。但是听到铃声(中性刺激),却不会流涎。当巴甫洛夫每次喂狗吃东西前都摇铃(一种无条件的刺激与一个中性刺激重复相伴出现),久而久之,当狗听到铃声时,即使不给它食物,都会分泌唾液,显然狗已将铃声与食物产生联系。

简单说,如果有两个东西在时间或空间上经常相伴出现,那么我们就会将它们联系在一起。我们可以把狗的实验应用在产品和运动员表现的联系上,就用迈克尔•乔丹和耐克气垫球鞋来举例:在没有联系产生的时候,消费者看到迈克尔•乔丹(无条件的刺激),会想起他在篮球场上的卓越表现(无条件反应)。但是看到耐克气垫球鞋(中性的刺激)是不会想起迈克尔•乔丹在篮球场上的卓越表现。

当每次比赛时,迈克尔•乔丹都穿着耐克气垫球鞋(一种无条件的刺激与一个中性刺激重复相伴出现),久而久之,当消费者看到耐克气垫球鞋,即使没有迈克尔•乔丹的出现,都会想到他在篮球场上的卓越表现,显然消费者已将耐克气垫球鞋与迈克尔•乔丹的卓越表现产生联系。

运动员不断穿着同一个品牌的产品在公众场合及比赛中出现,在一个自我学习的过程中,消费者自然而然会把产品和运动员拥有的精湛技术及卓越表现联系上。

无论是耐克、阿迪达斯、还是安德玛都不断地致力于研究新技术,目的在于提升运动员的表现之余,期望产品和运动员卓越表现产生联系,令产品不再只是一件实物,不再平平无奇,也不再停留在我们行业本质金字塔的最底层。

另外,产品的开发及不断改进,令到运动员能够在最有利的情况下把他们的水平发挥出来,这本来就是运动服行业最原始、最基本的目的。同样,这也是登上行业本质金字塔最顶层的过程中不可或缺的一部分。

当巩固了行业本质金字塔的第二层—“提升运动表现”之后,又该如何成功地攀上我们的行业本质—“联系运动精神”,令到产品和行业对手的有完全明显的分别呢。

策略三 市场营销“代言人”及“口号”

行业巨头利用市场营销中最常见的手法“代言人”及“口号”,来做到行业本质—“联系运动精神”。

首先,我们来分析如何利用“代言人”。成功的关键就在于,能否找到与企业产品配合的人来代言。

代言人

耐克代言人有著名的足球明星罗纳尔多、一代篮球王迈克尔•乔丹、在2004年雅典奥运田径项目上震惊全世界的巨星刘翔,及卓越的高尔夫球手泰格•伍兹等。而阿迪达斯的代言人同样在行业中举足轻重,有美国职业篮球新星麦蒂、澳洲的游泳好手伊恩•索普、田径场上的飞人莫里斯•格林,和世界知名的足球明星贝克汉姆等。

找来这些名人来代言其产品,价值不菲。但是为什么行业巨头仍然会选择呢?因为全世界的运动员不计其数,能够闯出一番成就,十分不易。他们付出过努力,跌倒而又能爬起来。企业深信,只有找这些行业中最有名的人来代言,才可以把运动精神与产品联系起来。

但是,“精神的联系”比起“运动表现的联系”更加虚无缥缈,这种联系会是怎样产生的呢?答案就是,要透过运动员在比赛及日常生活中的种种事迹。只有这样,才可以感受到运动员那种异于常人的能耐,他们表现出来的就是运动精神。

迈克尔•乔丹的故事:

自小迈克尔•乔丹梦想成为一名篮球运动员,年少时因被指技术太差而遭篮球队淘汰。但他并没有减少对篮球的热爱,在永不放弃的态度下终获赏识,在篮球场上大展身手,后仰跳投、飞身灌篮,球技让人惊叹。带领公牛队拿下了6次冠军。

近年来,随着年龄增长,乔丹体力下降许多,但他依然在场上奋战不懈,只希望所属球队能打进季后赛,这种热爱竞赛的运动精神,令人钦佩。

当乔丹的生活事迹令消费者感受到他永不服输、热爱竞赛的运动精神时,他代言的耐克气垫球鞋,就和他的运动精神划上等号。

贝克汉姆的故事:

1998年法国世界杯,在对战阿根廷的赛事中,贝克汉姆因踢人被罚出场而成为失利的罪人,有专家认为他将从此绝迹英格兰足坛,但他以行动证明自己。在新赛季首场对战莱切斯特城队比赛最后时刻,他以招牌式任意球避免曼联球队主场落败。可见他在面对指责及压力下仍不放弃。其后他带领曼联队多次赢取锦标。

贝克汉姆多次被指责卖的是形象多于技术,但他仍以双倍的努力积极改善自己的不足之处,终被提名为“足球先生”。消费者由此找到贝克汉姆永不放弃、追求卓越以及积极改善自我的精神,他所代言的阿迪达斯足球鞋,也同时拥有了这种运动精神。

索普的故事:

索普8岁开始学游泳,即使对氯气味敏感,仍坚持。15岁在珀斯世界游泳锦标赛上夺取了400米自由泳金牌,成为史上最年轻的世界游泳冠军。索普共打破21次世界纪录,也创造出在数天内打破三项世界纪录的骄人成就。但他并没有停下来,仍不断挑战更长距离的游泳比赛,追求更高的竞技水平。

由此,消费者看到的是挑战自己、超越自我和不断追求更高竞技水平的索普。阿迪达斯也因索普代言,从而拥有了他的运动精神。

泰格•伍兹的故事:

从1996年转入职业之前,泰格•伍兹就连续3年拿下美国业余锦标赛冠军。1996年至今,泰格•伍兹席卷整个高尔夫球界,取得惊人的38个PGA巡回赛的冠军。泰格•伍兹有惊人的击球距离、稳健的短杆与推杆技巧,他以几乎颠覆高尔夫球的进攻策略,永不服输,每每从落后局面中逆转获胜。

由上面的故事,消费者看到的是,泰格•伍兹突破自己、不断进步和永不服输,而他所代言的耐克高尔夫球用品自然就和他的运动精神联系上了。

上述的四个故事,证明了当产品不断和出色的运动员结合,运动员散发出来的魅力、卓越的表现及运动精神就会和他们代言的产品联系上。此时,消费者就会联想,也许穿了耐克气垫鞋,会有乔丹一样出色的表现,穿了阿迪达斯的泳装,会游得像索普一样快等。

口号

耐克和阿迪达斯告诉我们,口号的威力不会比代言人逊色。当“口号”配合了“广告代言人”,感染力会迅速增强。Impossible Is Nothing的口号不断在阿迪达斯的广告中出现,Just Do It的口号也伴随在耐克的广告中,当听到这些口号,消费者自然就会想起他们。但是,这些口号是如何和运动精神相联系?

首先,Just Do It 联系的是“释放潜能”这种精神。我们藉耐克的三个广告来说明这种联系。广告一:1988年耐克推出的广告,拍摄一位坐轮椅运动员,在篮球场夺球和护球,配合Just Do It,让观众看到,即使有残障仍然可以释放潜在能量,与常人无异,带出的就是运动精神。

广告二:在无声的镜头中,小市民在沉闷的慢跑,最后出现Just Do It的口号。沉闷的慢跑是我们的生活现状,Just Do It叫观众行动起来,不要把潜能埋没在平淡的生活中,释放出来,去实现梦想。

广告三:慢镜下迈克乔丹在罚球线起跳,在挑战地心吸力的情况下,完美地表演了灌篮的动作。乔丹的表现带给观众无数惊叹,因为潜能爆发了,世界各地的人都感受到人类挑战极限的可能性。

耐克不断地透过广告把“Just Do It”的讯息传递给消费者,它肯定了每个人都有潜在的能力,只管把它释放出来,用潜能去实践我们内心渴求的梦想。就这样,耐克的精神就等同于运动精神—“释放潜能”,它们的产品,自然就和运动精神联系上了,也就实践了行业本质。

阿迪达斯口号的知名度绝不比耐克低,它重金宣扬Impossible Is Nothing,联系了“超越自我”的精神。我们再看阿迪达斯的三个广告。

广告一:两队球员不再在平地上竞技,反而在空中用铁框架起的框框“足球场”上互相比拚。毫无疑问,在现实中,这是不可能的事情。但是在阿迪达斯的世界里,因为超越了空间的界限,一切都变得有可能。

广告二:一群小孩和国际级的足球巨星踢足球,而且还能井井有条地指挥他们。这有可能吗?阿迪达斯告诉观众,这绝对有可能,只要能超越年龄的界限。

广告三:一群自信的中国女子足球运动员,在外国女子足球队面前表演了不起的脚法,摆出挑战姿态。这不可能吗?有人认为中国足球队一定不如外国球队,但阿迪达斯告诉观众,只要超越国籍和性别界限,同样能与顶级球队齐名。

阿迪达斯透过广告,把“Impossible Is Nothing”的讯息传递给消费者,无论是小朋友,还是成年人,都有自我超越的能力。无论是超越了空间的界限、超越年龄的界限,还是超越国籍及性别的界限,只要愿意行动起来,超越任何界限,没有不可能的事。就这样,阿迪达斯的精神就等同了运动精神—“超越自我”,它们的产品自然就和运动精神联系上了,同样是实践了行业本质。

企业透过广告和口号这些市场营销的方法,鼓动了消费者的情绪,相信只要用了企业的产品,就可以获得其附带的运动精神。此时,消费者需要的不再是一件普通的产品,而是要一件能够满足他们梦幻欲望、能够提升外在及内在表现的神奇产品。只要令消费者沉浸在这个情境幻想中,为了进一步实现幻想,他们即使对产品没有需要,也会产生拥有的欲望。

可见,利用产品设计,可以做到行业本质的第二层—“提升运动表现”,再利用市场营销的手法,把运动员的运动精神和产品联系,攀上“行业本质金字塔”的最顶层—“联系运动精神”。

策略四 联系时尚

虽然美国人每年花费380亿美元购买运动服,但这个“庞大”的市场只占整个服装和鞋类市场的10.3%。这个数据向运动服企业暗示着庞大发展空间,而把运动服和服装业的其它元素联系,便是拓展运动服行业的窍门。

经营服装业的一大重点,是时尚,而耐克和阿迪达斯注入其品牌的也正是时尚元素。

请看第一个应用实例—耐克篮球鞋。

在80年代,美国的休闲服饰和男士时尚开始流行,1982年,耐克首双气垫鞋—“空军一号”(Air Force 1)推出,通过NBA黑人球星宣传,目标顾客是球迷。

但80年代也是嘻哈(hip hop)黑人文化迅速蔓延的时期,将耐克与嘻哈时尚联系,似乎意味着重大商机。

事实上,耐克和嘻哈的联系不是无中生有的。《嘻哈美国》一书指出耐克的主力产品和嘻哈本质上的联系,作者认为,黑人篮球非常注重个人表演风格,而这种风格是嘻哈文化中相当重要的一个部分。

耐克以黑人球星作篮球鞋代言人,这些球星与嘻哈社群拥有相同种族背景,黑人球星的打扮风格很快被嘻哈社群所吸纳。例如我们在球星身上看到的头饰带、金链、宽松的衣服和光头,已统统融入嘻哈时尚之中。球星所穿的耐克篮球鞋,当然也不例外。于是,耐克顺应这种社会潮流,把嘻哈文化爱好者纳入目标顾客中。

耐克在市场营销上的策略,多有针对与嘻哈的联系。1988年,耐克乔丹气垫鞋的广告请黑人名导演史帕克•李执导,该导演的作品向来极富黑人文化色彩。耐克也在1996年请嘻哈歌手KRS-One助其拍摄广告。

嘻哈热潮至今有增无减,而且超越种族界限,加入主流文化。

一份美国流行文化研究提到,绕舌歌手已把耐克“空军一号”视为经典嘻哈装扮。他们是嘻哈时尚的指标人物,因此许多嘻哈爱好者都会拥有一双“空军一号”。

难怪“空军一号”气垫鞋在销量上屡创佳绩,在推出21年后的2003年,仍达到年销售量1500万双。

由此可见,耐克成功地把主力产品篮球鞋,化为一种时尚主张。耐克以此策略保持篮球鞋市场第一席位多年,在1999年,已占有该市场73.6%。

请看第二个应用实例—耐克足球鞋。

在90年代以前,以足球鞋作主力产品的阿迪达斯,一直都在足球鞋市场大有优势。到了1994年,耐克决心开拓足球鞋市场,采用的策略正是联系时尚。

耐克要把什么时尚元素与足球鞋联系呢?

根据1992年的统计,13至17岁的美国青少年中,95%都拥有运动鞋,而且男孩购买量是女孩的1.5倍。而这些青少年人多数把球鞋穿去上学而非运动,因此球鞋有吸引力的外型几乎比功能更重要。

那么,耐克要在足球鞋外型上加上什么才能吸引青少年男生呢?

我们知道,人类社会对不同的性别角色有不同的期待,发育中的男生会迎合这些期待,偏爱男性化的活动。于是,耐克在足球鞋设计上加入男性化的时尚元素—赛车。

耐克的Total 90足球鞋便是以“勒芒24小时耐力赛”的赛车作为设计概念。赛车是男性支配的运动,而且是玩具和卡通不过时的题材。除此之外,耐克更在广告中把足球鞋塑造成机械飞鹰的形象,其原因亦是利用机械飞鹰男性化的形象及其在漫画卡通中不过时的特质,来吸引青少年男生的。

耐克以上两个例子达到同一效果:让消费者不仅仅为运动才买运动鞋。时尚追随者因此也被纳入耐克的顾客群,使耐克的市场有效拓展。

请看第三个应用实例—阿迪达斯服装。

运动联系时尚的策略,起初并没有得到一些运动服企业的认同,这正好为此策略的效用提供反面的证明。

阿迪达斯的首席执行官曾嘲笑耐克把街头鞋当作足球鞋卖,然而讽刺的是,到了2004年,耐克就在阿迪达斯主力的欧洲足球鞋市场将其击败,占据该市场最大份额—35%,而阿迪达斯只能退居其后,苦守31%的市场。

后来,阿迪达斯的发言人也不得不承认,人们买功能性运动鞋,其实是想穿来逛街的,虽然阿迪达斯82%的销售额来自功能系列,但相当多顾客是为外形而购买的。

意识到这点后,阿迪达斯便在运动联系时尚的策略上急起直追。2000年,阿迪达斯开设Sport Heritage系列,推出运动风街头服;2003年,它再推出Sport Style系列,瞄准更为时尚的年轻顾客。

这两个系列在2005年的销售额分别增长41%和2%,占阿迪达斯总收入23%。这些数据显示,联系时尚确实能达到品牌拓展效果。

阿迪达斯并没有就此罢休,近年它在运动联系时尚的赛道上比耐克跑得更快更远。2002年,阿迪达斯与著名时尚设计师山本耀司合营Y-3服装系列;2005年,它又和设计师斯特拉•麦卡托尼建立策略伙伴关系。

这两个新策略使阿迪达斯声名大噪,但其财务价值却没有令人惊喜。2002年,阿迪达斯的首席执行官预期,Sport Style系列在5至10年内会占总销售5%,但4年后,该数值还不到1%。

现在评价阿迪达斯的新策略还言之尚早,但回顾我们提出的行业本质,运动品牌还需以运动表现和精神为轴心。像阿迪达斯那样,过于专注时尚而失去运动的联系就难以成功了。

运动联系音乐

接下来,我们会分析此策略的延伸—运动联系音乐。

联系时尚,绝非拓展运动品牌的唯一途径,企业还可依同一原则与很多文化元素联系。以下我们便会谈到耐克把运动联系音乐的新尝试。

运动联系音乐的策略有何根据呢?我们知道,MP3播放器普及后,人们可以随时随地享受音乐,听音乐更成了许多人运动时的习惯。科学家更认为,音乐可以增强运动时的忍耐力和改善心情。运动联系音乐,的确看似一个大好机会。

于是,2006年7月,耐克与苹果计算机便合作推出耐克+iPod运动套件,在两间企业的零售店发售。该套件包含可置于跑步鞋内的感应器,用于和iPod无线沟通,使用者可跟据运动强度听到量身订做的音乐。在听音乐的同时,感应器还追踪多项运动指标,透过iPod实时显示跑步者所用的时间、已完成距离和速度,还配以语音提示。每次运动后,该套件还自动计算使用者所消耗的卡路里。

虽然此产品推出到本文撰写之时只有4个月,我们难以断定其成绩,但这个新产品旨在提升运动表现,又能把运动联系时尚,迎合行业本质金字塔,再加上苹果计算机的技术支持,相信假以时日将会得到成功。

以上我们已分析过耐克和阿迪达斯两个行业巨头,在虚拟经营、产品设计、市场营销和联系时尚四方面的策略,可能大家已经留意到,这些策略不谋而合,都因为针对行业本质金字塔而取得成功。

违反行业本质金字塔:李宁公司和No Fear的起落

如果企业策略偏离行业本质的话,又能否成功呢?

李宁是中国现今最大的本土体育用品公司,为什么在数年内,将中国第一的桂冠拱手让人呢?

1990年,中国著名体操王子李宁,退役后创办李宁公司。李宁公司成功地利用创办人的知名度以及当时北京亚运会的机会在市场打响,在1997年到2002年,长期占据中国运动产品市场的首位。

以1999年为例,李宁的销售额是7亿元人民币,而同期耐克及阿迪达斯在中国的销售额就分别只有3亿及1亿元人民币。再以市场份额计算,在2001年,李宁大约占中国品牌运动鞋市场12%,而耐克及阿迪达斯就只占大约7%和6%。

这可以看出,李宁当时还领先耐克和阿迪达斯这些外资品牌。

耐克及阿迪达斯早在80年代就进入中国,但早期没有重视。90年代后期,随着中国经济的发展,开始积极拓展中国市场。李宁从1997年到2001年的销售额年均增长率不到10%,而耐克在中国同期的增长率却超过了30%。2003年,耐克超越了李宁,成为了中国市场销售额第一。紧接着在2004年,阿迪达斯也超过李宁,成为市场第二。

其实从1996年到2001年,李宁就已停滞不前,销售额一直徘徊在7亿元左右。其中的原因固然有很多,但如果用本文早前提到的体育产品行业本质金字塔来分析的话,我们可以看到,李宁的失利,主要是其早期的企业策略偏离了行业的本质。

行业本质金字塔最底层是实物,对于运动服装业来说应该是运动服、运动鞋或者其它跟运动有关的产品,但李宁却在这一层上销售与运动无关的产品,造成企业定位模糊。

第二层是提升运动表现,但李宁的产品却偏向走休闲路线,缺乏可以提高运动表现的核心技术。

而李宁的品牌模糊不清,也无法达到最顶层的运动精神。

当李宁这三层行业本质都达不到的时候,被国际巨头抛离是意料中事。

以下我们来具体地看一看李宁在每个层次上都犯了哪些错误。

在实物层面上,李宁公司在创办不久后就开始进行业务多元化,包括与其它公司进行合作,以李宁牌的名义销售非运动类产品。例如被标上李宁牌的产品包括皮带、领带等等。业务多元化对于企业本身来说也许不是什么坏事,但对于创办不久的李宁运动品牌来说,这却会削减产品的专业性,不利企业发展品牌的更高层次。

到了提升表现的层面,李宁早期的运动产品技术水准并不高,产品研发主要还是停留在外表及款式的层次。跟耐克及阿迪达斯这些国际品牌比较,李宁缺乏具有高科技概念的产品,因此无法说服顾客李宁的产品能够帮助他们提高运动表现。

谈到联系运动精神的层面,李宁的表现也未如人意。李宁公司意识到,聘请产品代言人来宣传公司产品,是体育用品行业的指定动作,因此也在1999年,聘请影视明星瞿颖,作为产品代言人。

可惜这种策略反映出,李宁错误地把体育营销等同于明星营销。影视明星的确能够帮助企业增加知名度,但对于体育用品行业来说,影视明星无法联系运动者最重视的运动精神。

再者,李宁公司从创办到2002年大调整期间,公司路线一直摇摆不定。这可以从产品开发和品牌宣传口号的频繁变更看出来。李宁创办头12年,就更换了多个宣传口号。从早期的“中国新一代的希望”、“把精彩留给自己”到后来的“我运动我存在”及“出色,源自本色”。直到2002年,李宁的宣传口号才确定为“一切皆有可能”。

李宁公司失利的最后一个原因,是品牌老化严重。李宁公司最早的成功,主要得益于产品形象牢牢联系创办人作为体育英雄所体现的运动精神。李宁在体操界的辉煌成就,使李宁成为一个象征民族骄傲的品牌而得到许多中国人的认同。但随着时光流逝,当年的体操王子已经变成今日的上市公司主席。中国年轻一代已经开始淡忘李宁昔日的辉煌,品牌严重老化使李宁公司逐步失去优势。

改革后贴近行业本质

在业绩停滞不前好几年后,李宁公司开始认真反思。2002年,李宁公司委托IBM咨询顾问作出研究报告,得到答案是,李宁必须走专业化路线。

可以看出改革后,李宁的企业策略开始贴近行业本质。实物方面,李宁把重点放在运动服及运动鞋上面;提升运动表现方面,李宁开始发展自己的技术,例如李宁弓系列;运动精神方面,李宁提出了新的口号“一切皆有可能”。

以下是李宁改革的详细情况,其中涉及企业重组、产品开发和市场推广三方面。

李宁公司在2001年进行重组,把旗下各大业务裁减和合并,以体育产品作为公司的主要发展业务。

产品开发方面,投放大量资源。例如从2002年起采用美国杜邦及3M等公司的功能性面料制造运动服。2004年与香港中文大学体育运动及科学系合作研究中国人的脚型数据库,2006年推出了一系列具备减震功能的球鞋产品,并且把技术命名为“李宁弓”。这一系列的举动,表明李宁公司重视产品的专业表现,开始达到行业本质金字塔的第二层。

市场推广方面,李宁在2002年确定了品牌的口号为“一切皆有可能”。代言人方面以专业运动员为主,在2003年签约中国著名足球运动员李铁,后来又签约美国职业篮球赛球员达蒙•琼斯及奥尼尔。此外,李宁又积极利用新的赞助模式宣传,例如主办校园篮球赛,拓展大学生市场。

李宁这一系列的改革取得了明显成效,2002年的销售额大概是10亿元,此后数年每年都有可观的增幅。2003年是13亿元,2004是18亿元,2005年更达到25亿元。

虽然李宁业绩重上轨道,但策略还有以下的不足之处:

李宁在2002年推出新的宣传口号“一切皆有可能”,但挑选的代言人与品牌形象不吻合。李铁加盟英超后表现一般,达蒙•琼斯签约后表现也不如人意,两人都未能展现李宁“一切皆有可能”的精神。而奥尼尔在美国职篮的绰号是“大鲨鱼”,形象一直都是勇猛及霸气,其名气虽大,但和李宁想塑造的品牌气质也联系不上。

目前,李宁还缺乏真正能代表品牌口号的代言人,来牢牢联系运动精神和品牌。

再看看国际巨头的做法:耐克在雅典运动会前夕,预感到其签约运动员刘翔可能会有超水平表现,于是就为刘翔制作了一段电视广告:镜头开始,是一连串的问题,说亚洲人无法成为短跑飞人。广告接着强调:定律是用来打破的。结果,刘翔果然力压群雄,得到奥运金牌。人们在为刘翔喝采的同时,也对耐克的品牌印象深刻。

No Fear失败:断裂的金字塔

既然联系运动精神如此重要,运动产品公司能否放弃产品功能,单纯以品牌内涵做卖点?

10年前,美国一家叫No Fear的公司开发了一种新的运动服,名为“态度服饰”。No Fear标榜张扬叛逆的运动个性,短期内大受欢迎,占据了该市场空缺。

No Fear公司虽然能够把产品直接连系到运动精神,达到行业本质最高层。

但No Fear公司的产品并没有任何可以提升运动表现的功能,也就是说No Fear跳过了行业本质金字塔的第二层,直接赋予产品张扬、叛逆的个性。但问题是,悬空的行业本质金字塔可以稳固吗?

不久后,耐克和其它品牌也模仿推出“态度服饰”,No Fear因为无法维系产品特色,大失市场,最后只能转型成为一个越野车服装品牌。

这个案例说明了品牌精神是虚幻的,而且很容易被其它公司模仿。运动精神必须透过运动表现来体现,要说服顾客体育产品联系某种运动精神,必须按照行业本质金字塔的结构所示,从下到上,逐步建立品牌。

安德玛的成功

为了在强手环伺的环境下茁壮成长,安德玛采用了三个策略:第一、巧妙地切入市场;第二、开发新产品;第三、草根式营销。

巧妙地切入市场

当同业对手如耐克、阿迪达斯轻视紧身运动服市场时,安德玛把握时机,巧妙切入。

安德玛规模较小,进驻“被忽略的市场”,可开创一个新的产品类别,成为冠军。这样做的好处是:产品一推出,往往可以吸引一批愿意尝新的消费者;避免与大品牌竞争;因为比别人先走一步,赚取利润。

最先打进市场的品牌,往往给予消费者最深刻的印象,最有可能占领市场。佳得乐、能量条、红牛都是“进驻被忽略的市场”策略的好例子,时至今日,依然屹立不倒,成为享负盛名的品牌。

当安德玛推出第一件运动紧身服,由于市场上没有这类产品,它提供了人们对紧身服这物质上的实际需要。可见,巧妙地切入市场策略无形中符合了行业本质金字塔的第一层—实物。

安德玛是如何向金字塔更高更重要的层次进发的呢?

运动起源于古希腊,本质是“力”与“美”的追求。远古时代的运动员,希望将身体的力量和肌肉的线条表现出来。对于现代的运动员来说,究竟什么东西能帮助他们表现力与美呢?

答案就是运动紧身服。运动员除了渴望在比赛中胜出,还希望透过穿上专业的运动服,表现肌肉的力量与美态,证明自己是个真真正正的运动员。紧身运动服不但满足他们实际上的需求,更可满足心理上的追求。

时至今日,许多项目的运动员都穿紧身运动服,如美式足球、曲棍球、棒球、单车等。紧身运动服具有多种功能,有助运动员在比赛中发挥得更佳,提升表现。

安德玛的紧身运动服以微纤制造,帮助穿着者适应任何环境,对抗恶劣的天气,将影响他们临场表现的外来因素减至最低,成功达到行业本质第二层“提升运动表现”。

安德玛紧身衣一推出,很快便取得了78%的市场占有率,证明该策略的成功。

安德玛紧身衣甚至吸引了美军的目光。据美国陆军一份调查报告显示,安德玛是最受驻伊美军欢迎的品牌之一。安德玛的紧身服具透气、排汗、快干等实际功能,所以容易取得军人的欢心。

开发新产品

尽管紧身运动服已成为安德玛的象征,然而始终是个属于专业运动员的小市场,很容易饱和,如果行业巨头同样生产紧身服,安德玛将很快被打败。

为巩固市场地位,安德玛推出更多新品,包括三类:更多紧身运动服,女性产品及其它运动项目的产品。

安德玛在原有3款紧身运动服基础上,再推出5款新微纤系列,加入更多功能及新元素,进一步提升运动员的表现。这使安德玛功能服种类多过竞争对手,耐克与阿迪达的功能运动服分别只有6款及2款。与对手拉开距离,令安德玛的行业本质金字塔第二层更加坚固。

在2001年,大部分女性运动服源自男性服装设计,再配以女性的尺码,所以女性买的多数是男性化的产品。安德玛希望让女性知道,运动不是男性的专利,女性也有属于她们的女性化运动服装。

2006年第一季,安德玛推出第一款女性功能服,名为女性化粉红系列,当中包括专为女性身材线条而设计的运动上衣。衣料富弹性,能承托上身的重量,适用于剧烈运动,证明了安德玛也可提升女性的运动表现。

据统计显示,安德玛的女装销售额与2005年同期相比增长了112%,达到2100万美元,结果叫人满意。安德玛最先推出专为女性设计的运动服,无形中符合了行业本质金字塔的第一层—实物。此外,这类产品同样提升了女性的运动表现,成功登上行业本质第二层—提升运动表现。

安德玛将功能服不断拓展到更多领域,针对不同运动项目及气候,设计出不同功能的产品,如雪地服、赛马服、减肥服、击剑防护手套,拳击短裤等等。

例如,“猎人套装”设计适合了头、身、手、脚所需,制造物质含高韧度纤维,不易破烂及磨损;并具有多种天然的保护颜色。当猎人穿上这套猎人套装,他便可于森林中安全地打猎。

“钓鱼服”以轻便简约为主,防紫外光物料保护用家的皮肤,快干的纤维适合钓鱼的环境。钓鱼爱好者穿上这套渔人服,便可放心出海钓鱼。

简单地说,当时市场并没有整套专门的猎人服和钓鱼服,安德玛首先进入这两个市场,亦成功达到了行业本质的头两层。

安德玛凭着其它市场的成功,进军美式足球鞋市场。安德玛的创办人曾是美式足球运动员,看到耐克美式足球鞋在功能上未见突出,因此在功能性方面下功夫,以提升运动员表现为目标,紧扣行业本质第二层。

安德玛在2006年春季推出8款美式足球鞋,与耐克正面交锋,如其中一款卖点是“轻身”、“透气”、“抓地力”,可放心在湿滑的草地上拔足狂奔。

结果,2006年8月,安德玛赶上锐步和耐克,成为美国国家美式足球联盟第三个官方球鞋供货商。

同年,安德玛于的美式足球鞋市场占有率由0%升至26%,而耐克由2005年的64%跌至49%。

安德玛坚守行业本质,迅速抢走大部分市场份额,更取代了之前阿迪达斯在美式足球鞋市场的地位,替阿迪达斯证明“没有事是不可能的”。在美式足球鞋成功推出后,安德玛立即计划在2007年春季推出棒球鞋。

草根式营销

安德玛依然是个小品牌,没有足够资金作巨额广告,耐克与阿迪达斯等对手会随时反击。这驱使安德玛运用另类宣传策略。

由此可见,即使没有巨额营销费,安德玛亦引起了顾客的注意,为将来进军篮球鞋市场铺路。

消费者眼见运动员身穿安德玛的运动服,并对它致以相当高的评价,因此确信紧身运动服可提升运动表现。

草根式营销最终的目的,是为了巩固行业本质的第二层,即使安德玛的产品具有专业功能,可提升运动表现,但他需要别人亲身试过用过,才能感受得到。

联系运动精神

安德玛靠以上策略,成功在专业运动产品界立足,接着便需联系运动精神以开拓大众市场。

安德玛得出一个结论:每个男人都想拥有男子气概。男人渴望拥有健硕魁梧的身型,除了是对自我体态完美的追求外,最重要是希望透过健美的身体,以男性魅力吸引异性。

消费者是感性的,当安德玛的产品成为男性魅力的象征后,对大众而言,购买安德玛的产品就是追求完美肌肉线条,显现男子气概最轻易的途径。这与飞人乔丹和耐克气垫鞋的联系有异曲同工之妙。

安德玛欲透过以男性为焦点的宣传方式将其融入品牌之中,以下是安德玛两个广告。

例子一:一群体格健硕的美式足球员在练习,他们穿上安德玛的运动紧身服,展现强壮的肌肉,并举着重60公斤的哑铃,站在一起力竭声嘶地高呼同一个口号。在这些片段中,紧身服背后的肌肉体现了男人的理想身型;男人举起巨型哑铃体现了男性的力量;一群运动员在高呼体现了男子的雄心与斗志。

例子二:经过艰苦的训练,球员正式下场比赛。他们同样穿上安德玛的运动紧身服,在草地上奔跑疾走,表现无穷的爆发力。

安德玛的广告告诉消费者简单的讯息:安德玛赋予穿着者力量、雄心、斗志,这就是男人渴望拥有的男子气概。而这并非遥不可及。

当以上的联系建立后,消费者从安德玛买到的就不仅是实体的产品,而是男子气概这种运动精神。安德玛从而登上金字塔的顶端。

总括来说,安德玛的企业策略紧紧扣住行业本质,因此在短时间内就能成为美国最受欢迎的运动服品牌之一。

在安德玛的营销层次中,最低层是款式多样的产品,满足被忽略的市场,达到实物的需求。

安德玛的产品各具专业功能,从而提升运动表现,升上行业本质的第二层。透过草根式营销,行业本质第二层得以巩固。

最后安德玛的运动紧身服赋予穿着者男子气概,联系了运动精神,达至行业本质金字塔的顶点。一个完整的安德玛营销层次就此建立起来。

安德玛在美国市场的快速冒起,告诉我们运动服装业并不是由耐克、阿迪达斯这些行业巨头完全垄断的市场。只要能够认清行业本质,并且采取相应的企业策略,中小型的公司也可以在这个庞大的市场里大展拳脚。

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